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“撿來(lái)”的中國(guó)馳名商標(biāo)

文：樓仲平 2011年12月6日發(fā)表于新浪財(cái)經(jīng)

也許“吸管”這個(gè)商品，是世界上最難以去做品牌的商品，因?yàn)樗雌饋?lái)是那么的渺小……

大家印象中，吸管這個(gè)產(chǎn)品也許是不值得一提的，在生活中它無(wú)足輕重。大家都認(rèn)為這類產(chǎn)品價(jià)值低，利潤(rùn)薄，不適合大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，只適合家庭作坊小規(guī)模作業(yè)。甚至在前幾天的微博互動(dòng)探討中，還有不少網(wǎng)友認(rèn)為不值得去做品牌，尤其不應(yīng)該投入大資源去運(yùn)作所謂的品牌。大家覺得這類產(chǎn)品在使用消費(fèi)時(shí)，往往自己（終端消費(fèi)者）沒有選擇權(quán)，店家給什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就得用什么產(chǎn)品，從而造成傳播品牌的作用點(diǎn)難以準(zhǔn)確定位并傳導(dǎo)。

本來(lái)關(guān)于“雙童吸管”品牌塑造經(jīng)歷的博文，我會(huì)在以后創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的博客分享中逐漸提及，但由于前幾天（2011年10月29日）國(guó)家工商總局公布了今年新認(rèn)定的378家“中國(guó)馳名商標(biāo)”名單，“雙童”牌吸管位居其中，15年的創(chuàng)牌之路和所有員工的心血付出，使“雙童吸管”終于站上了中國(guó)品牌的最高榮譽(yù)殿堂。我考慮再三，決定提早對(duì)“雙童吸管”品牌塑造的部分過(guò)程故事進(jìn)行整理，并希望本文能給創(chuàng)業(yè)路上還在猶豫著要不要做品牌的朋友帶來(lái)一些啟迪。

“雙童”商標(biāo)榮獲國(guó)家工商總局認(rèn)定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，成為了義烏歷史上第八件中國(guó)馳名商標(biāo)

如果說(shuō)這近二十年我做企業(yè)花在哪里的精力最多，我認(rèn)為是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌運(yùn)作上，從95年8月的一次偶然機(jī)會(huì)，無(wú)意中改變了我對(duì)企業(yè)的發(fā)展定位，從無(wú)到有，由淺入深，一點(diǎn)點(diǎn)積累，使我完全更新了對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的逐漸理解，雖然期間經(jīng)歷了一路的波折，甚至于親朋好友和家人的勸說(shuō)和懷疑下，我還是始終堅(jiān)信并堅(jiān)持專注其一，甚至于我在辦企業(yè)過(guò)程中，花費(fèi)了大量精力的學(xué)電腦，學(xué)設(shè)計(jì)，學(xué)畫圖，學(xué)電子商務(wù)，學(xué)習(xí)寫文章等工作的直接或間接目的，也都是為了企業(yè)的品牌塑造。

我認(rèn)為，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)漸進(jìn)的系統(tǒng)工程，就像養(yǎng)小兒一樣，需要恒心，需要耐心，從零開始，點(diǎn)滴積累。一般傳統(tǒng)企業(yè)要塑造一個(gè)行業(yè)品牌，尤其是行業(yè)的第一品牌，至少需要積累十年以上的時(shí)間，期間需要企業(yè)投入的大量資源。

“雙童吸管”從1995年開始的品牌塑造，基本是五年一個(gè)階段，前五年基本沒有聲音，屬于積累期；第二個(gè)五年的2000年獲“義烏名牌”，2003年獲“金華市著名商標(biāo)”和“金華名牌”。第三個(gè)五年從2005年之后分別獲“浙江省著名商標(biāo)”、“浙江省名牌產(chǎn)品”、“浙江省知名商號(hào)”和“浙江省綠色企業(yè)”等省級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。一直到第四個(gè)五年之初的今年，終于獲國(guó)家工商總局的“中國(guó)馳名商標(biāo)”認(rèn)定。

我一直認(rèn)為，專注和堅(jiān)持能改變一個(gè)行業(yè)，也能改變?cè)S多傳統(tǒng)的偏見，我們近二十年的堅(jiān)持，實(shí)際上已經(jīng)打破了吸管這類產(chǎn)品不能做品牌的偏見，實(shí)際是任何一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都是需要品牌支撐的，品牌既是一個(gè)用于與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分的標(biāo)識(shí)，也是一個(gè)給擁有者帶來(lái)溢價(jià)產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，更是影響消費(fèi)者心智，取得消費(fèi)者信任的一個(gè)載體。

1994年4月5日，樓仲平夫妻在當(dāng)時(shí)的義烏市福田鄉(xiāng)寺后盛村租用了兩間兩層（紅圈所示）的普通民房作為生產(chǎn)場(chǎng)地，邁開了《吸管傳奇》創(chuàng)業(yè)的第一步。

回過(guò)頭來(lái)看歷史，許多事情都有她不完美之處，對(duì)于17年之前設(shè)計(jì)的“雙童”商標(biāo)也不例外，從設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上講確實(shí)不夠流暢，會(huì)給設(shè)計(jì)包裝和場(chǎng)景的應(yīng)用留下一定局限。這幾天與微博網(wǎng)友互動(dòng)中，大量網(wǎng)友好心地認(rèn)為我們的“雙童”商標(biāo)在設(shè)計(jì)上不夠美觀流暢，也不夠國(guó)際化，建議我把“雙童”商標(biāo)的兩個(gè)小兒圖形和文字進(jìn)行修改，但這些好心的網(wǎng)友并不了解作為一個(gè)知名商標(biāo)是不能有任何更改的，否則就會(huì)失去其法律賦予的嚴(yán)肅性和合法性。

而留下這些遺憾的背后是，“雙童”吸管的這個(gè)商標(biāo)，從某種程度上講是“撿來(lái)的”，許多事情都是歪打正著，而非用真金白銀的廣告砸出來(lái)。

我在1992年開始接觸到塑料吸管這個(gè)產(chǎn)品，前兩年是在義烏市場(chǎng)經(jīng)銷，先是到廣東福建一帶生產(chǎn)的吸管倒回來(lái)在義烏小商品市場(chǎng)銷售，后期是替義烏大部分（十多家）工廠生產(chǎn)的吸管代理銷售，直至到94年3月一次偶然的機(jī)會(huì)，改變了我與這個(gè)產(chǎn)品終身結(jié)緣。

當(dāng)時(shí)一個(gè)我經(jīng)銷吸管產(chǎn)品的一個(gè)企業(yè)老板找到我，說(shuō)他想花五十多萬(wàn)買一套的全自動(dòng)吸管生產(chǎn)線，但手頭緊張，希望把手上的半自動(dòng)吸管生產(chǎn)線賣掉?；谶@樣一個(gè)機(jī)會(huì)，再加上我自己又有很大一部分吸管客戶，我當(dāng)機(jī)立斷就花了5萬(wàn)元把這套舊的吸管設(shè)備買了下來(lái)，并在第二個(gè)月就在村里租了兩間民房辦起了自己的吸管廠。

1996年初，公司前身“義烏市稠州塑膠吸管廠”成立并搬遷至自建的兩間五層民房，并逐步租用了周邊大量的民房作為公司發(fā)展的生產(chǎn)車間。

客觀上講吸管生產(chǎn)的門檻還是比較低的，一兩間民房加一臺(tái)機(jī)器，兩夫妻加上父親幫忙就開工了。在當(dāng)時(shí)的義烏，類似小規(guī)模的吸管廠已經(jīng)有二三十家之多，而自己進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)間已經(jīng)是遲人一步。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是大家的利潤(rùn)都很微薄，依托義烏市場(chǎng)生產(chǎn)的吸管大多是最低端的大陸產(chǎn)品，沒有質(zhì)量觀念，更沒有品牌觀念，整天賺的是辛苦錢，我們由于起步較晚，根本就沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

家庭作坊式的工廠，生產(chǎn)出來(lái)的吸管都差不多，大家并不知道品牌和企業(yè)形象為何物，以至于當(dāng)時(shí)所有全國(guó)的吸管廠生產(chǎn)的吸管都差不多，產(chǎn)品一樣，包裝一樣，規(guī)格一樣，只是廠名、電話、地址不同而已。所有企業(yè)使用的吸管包裝袋看起來(lái)都是一模一樣，包裝袋的左上角都有一男一女的兩個(gè)兒童（現(xiàn)在雙童的商標(biāo)圖案）嘴上咬著一支吸管的這樣一個(gè)圖案標(biāo)記。奇怪的是，不知道什么原因，在當(dāng)時(shí)沒有這個(gè)圖案的吸管很難賣出去，所以大家生產(chǎn)的吸管包裝粗看之下都差不多，沒有太多的區(qū)別。

創(chuàng)業(yè)初期的吸管采用手工半自動(dòng)生產(chǎn)，設(shè)備簡(jiǎn)陋，產(chǎn)量低，且工作環(huán)境艱苦，主要以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主。上圖為第一代工廠車間一角。

之后一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我意識(shí)到自己的企業(yè)和產(chǎn)品需要和別人有所不同，一方面希望自己的產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品有所區(qū)分，另一方面更希望避開行業(yè)企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)。

95年8月，我拿了一包吸管的包裝到義烏市工商局的商廣科去咨詢，問(wèn)他們這個(gè)吸管包裝上的小孩圖案到底是不是商標(biāo)？有沒有人注冊(cè)？我能不能注冊(cè)？當(dāng)時(shí)義烏工商局商廣科的陳愛民科長(zhǎng)看了我拿去的吸管直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)：“這個(gè)肯定是商標(biāo)，而且這個(gè)東西肯定有人注冊(cè)”。當(dāng)時(shí)我并不死心，還是要求他幫我在電腦上查一下，所以付了三百塊錢的查詢費(fèi)，回家等候查詢的結(jié)果。

下午，商廣科的陳愛民科長(zhǎng)打電話告訴我，說(shuō)這個(gè)商標(biāo)還沒有人注冊(cè)，你要注冊(cè)的話帶齊相關(guān)證件，自己過(guò)來(lái)注冊(cè)。這個(gè)消息讓我非常振奮，馬上揣著2000塊錢，趕到工商局去辦理商標(biāo)注冊(cè)。由于原來(lái)大家都在使用的這個(gè)商標(biāo)只有圖形，沒有文字的名稱，所以又趕緊回家和妻子商議給商標(biāo)取個(gè)名稱，當(dāng)天下午我們經(jīng)過(guò)一番篩選，從“金童”“童樂”和 “雙童”中最后確定了“雙童”作為我們商標(biāo)的文字名稱，其含義也就是兩個(gè)兒童，而且一男一女，比較容易記憶。后來(lái)許多人看到“雙童”商標(biāo)時(shí)，總是以為我們有一男一女兩個(gè)小兒的緣故才取名“雙童”，但實(shí)際上當(dāng)時(shí)我們還只有一個(gè)女兒，我的兒子是在后來(lái)才出生的。

“雙童”舊版logo

“雙童”舊版logo的男童女童圖像偏向亞洲化，不容易被國(guó)際客商所認(rèn)可。在追求時(shí)尚審美，用戶需求不斷地年輕化、國(guó)際化的道路上，“雙童”更換了logo，弱化了原有的具象性、圖文性，以此更容易被受眾所認(rèn)可、識(shí)別。

1996年8月，我們注冊(cè)的“雙童”商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局發(fā)行的第629期《商標(biāo)公告》上公告了，并于1997年底正式拿到商標(biāo)證書，商標(biāo)正式下來(lái)后，我首先在當(dāng)時(shí)的《金華日?qǐng)?bào)》和《義烏日?qǐng)?bào)》上發(fā)表嚴(yán)正申明，申明要求各同行企業(yè)尊重客觀現(xiàn)實(shí)，尊重我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要求同行各兄弟企業(yè)在吸管包裝上立即停止使用“雙童”圖形商標(biāo)，但由于那個(gè)時(shí)候的商標(biāo)意識(shí)大家都比較弱，申明并沒有發(fā)揮太大的作用，一段時(shí)間下來(lái)，該用的大家都還在用，畢竟義烏幾十家吸管企業(yè)已經(jīng)連續(xù)用了近十年的商標(biāo)，一旦給我注冊(cè)了，大家從內(nèi)心深處是有很大抵觸的。我意識(shí)到完全靠法律手段解決不一定能收到預(yù)期效果，之后開始了另外一種嘗試。

都說(shuō)同行是冤家，但一直以來(lái)我們義烏的吸管行業(yè)卻并非如此，雖然競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但我們與同行之間并不缺少溝通，大家有很多的機(jī)會(huì)接觸和閑聊，所以采用強(qiáng)硬的手法不僅會(huì)得罪所有同行，還會(huì)面臨孤立的危險(xiǎn)，其結(jié)果對(duì)行業(yè)和自身企業(yè)都是不利的。基于如此顧慮，我采用了逐家拜訪的方式，與他們暢談企業(yè)品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，因勢(shì)利導(dǎo)建議他們創(chuàng)建自己的品牌。實(shí)際上他們自己內(nèi)心深處也是非常矛盾的，大家一起多年在用的商標(biāo)一下變成了某家企業(yè)的專利，放棄了怕生意受到影響，不放棄又怕繼續(xù)給我們打免費(fèi)廣告，而且肯定不可能長(zhǎng)時(shí)間的維持下去，最終大家還是選擇放棄了自己創(chuàng)業(yè)以來(lái)一直在使用的“雙童”商標(biāo)的圖形標(biāo)記。

2001年，公司突破企業(yè)發(fā)展的常規(guī)思路，斥巨資在北苑路3號(hào)租用了近兩萬(wàn)平方米的標(biāo)準(zhǔn)廠房，并實(shí)施全封閉無(wú)塵車間清潔生產(chǎn)改造，其規(guī)模、品牌、技術(shù)質(zhì)量等指標(biāo)在當(dāng)時(shí)均居同行業(yè)之首。

1998年開始，義烏一下子冒出了20多個(gè)吸管行業(yè)的新品牌，如“三羊”、“金龍”、“鑫龍”“金象”“金童”“國(guó)康”等，所有這些商標(biāo)無(wú)一例外都是受到“雙童”商標(biāo)注冊(cè)沖擊后而產(chǎn)生的連鎖反映，并從側(cè)面促進(jìn)了吸管行業(yè)從無(wú)牌到創(chuàng)牌，從無(wú)序到有序發(fā)展的轉(zhuǎn)折，從而促使了該行業(yè)走向健康良性的發(fā)展。

1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，用于吸管生產(chǎn)的原材料（聚丙烯顆粒塑料）從4500每噸一下漲到近萬(wàn)元，“雙童”的品牌優(yōu)勢(shì)第一次得以發(fā)揮，那時(shí)候吸管品種和規(guī)格簡(jiǎn)單，沒有像現(xiàn)在這樣幾百個(gè)規(guī)格和品種，大家生產(chǎn)的吸管都是一個(gè)規(guī)格的包裝，每包200支，每箱50包，一箱吸管一萬(wàn)支。原材料價(jià)格猛漲后，處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大部分企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上和數(shù)量上動(dòng)起了歪腦筋，包裝上標(biāo)明是200支的吸管，偷工減料最后里面只裝了七八十支，價(jià)格越賣越低，質(zhì)量越做越差，陷入惡性循環(huán)后根本就無(wú)法做品牌和信譽(yù)。而同期的我們因勢(shì)利導(dǎo)，開發(fā)新品種，在包裝上絕不少數(shù)，每包只多不少，明確在包裝上標(biāo)明包裝數(shù)量，我們的產(chǎn)品卻越賣越好，其中原因大家應(yīng)該可想而知。一段時(shí)間后，大部分依托義烏市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)都撐不下去，并相繼停業(yè)轉(zhuǎn)行。而我們由于有品牌和一部分高端客戶訂單的支撐，使我們企業(yè)挺過(guò)了危機(jī)的難關(guān)，并抓住機(jī)會(huì)，趁勢(shì)收購(gòu)了十多家停產(chǎn)和轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)隊(duì)伍，使我們企業(yè)在一兩年之內(nèi)的規(guī)模急劇擴(kuò)大，并憑借自己的品牌和電子商務(wù)運(yùn)作，使企業(yè)朝著快速健康的發(fā)展方向邁進(jìn)。

“GMP”食品標(biāo)準(zhǔn)級(jí)全封閉清潔廠房，從而又一次極大地提高了產(chǎn)品質(zhì)量的保障能力。

客觀上講，我們的“雙童”商標(biāo)在使用和推廣過(guò)程中是得人于先機(jī)的，畢竟她已經(jīng)被行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)使用了十多年，后來(lái)我們?cè)谧?cè)臺(tái)灣“雙童”商標(biāo)時(shí)考證了該商標(biāo)的來(lái)歷，弄清了她的來(lái)龍去脈。該商標(biāo)先是在70年代后期被臺(tái)灣企業(yè)所有，該包裝的產(chǎn)品出口到香港等地，由于香港與廣東有著密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，到八十年代之后，廣東的吸管生產(chǎn)企業(yè)也相繼使用了該商標(biāo)圖案作為吸管產(chǎn)品的包裝標(biāo)記。但在這漫長(zhǎng)的過(guò)程中竟然沒有一家企業(yè)想著去把她作為商標(biāo)注冊(cè)！由于有了這么一段歷史的淵源，使得我們?cè)诤髞?lái)的品牌推廣上事半功倍，一下就在吸管行業(yè)內(nèi)奠定了品牌地位，使我們生產(chǎn)的產(chǎn)品和品牌被廣泛認(rèn)同。

通過(guò)這件事情后，我正確認(rèn)識(shí)到了商標(biāo)重要性，以至于我堅(jiān)持每年抽出幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)資金注冊(cè)各類與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的防御性商標(biāo)，注冊(cè)并培養(yǎng)了企業(yè)發(fā)展中后續(xù)采用的幾個(gè)副品牌，我們意識(shí)到“雙童”商標(biāo)的本土化設(shè)計(jì)局限，又設(shè)計(jì)并提交注冊(cè)了一百多件適合各個(gè)國(guó)家、民族、文化和區(qū)域特征的國(guó)際化英文商標(biāo)（馬德里商標(biāo)、香港臺(tái)灣商標(biāo)），截止到目前，我們企業(yè)的商標(biāo)持有量達(dá)到了1100多件，商標(biāo)擁有數(shù)一度達(dá)到義烏商標(biāo)總數(shù)的3%還多，商標(biāo)的絕對(duì)擁有量一直位居義烏第一。

“雙童”商標(biāo)注冊(cè)成功后，當(dāng)時(shí)還是“雙童吸管”前身的“稠州塑膠吸管廠”開始了第一次廣告投放，當(dāng)時(shí)的廣告媒介選擇非常有限，價(jià)格高的做不起，報(bào)刊電視根本不敢想，也不適合我們這類產(chǎn)品的廣告推廣，所以我們選擇了門檻較低的《金華黃頁(yè)》作為第一次嘗試，黑白的整版內(nèi)頁(yè)廣告大概花了一萬(wàn)多元。想不到的是，廣告刊出后遭到同行好友的質(zhì)疑和嘲笑，那個(gè)時(shí)候?qū)@么小的一個(gè)產(chǎn)品做廣告，企業(yè)規(guī)模也就幾十號(hào)人，別人是不理解的，許多同行都認(rèn)為我的這種操作方式風(fēng)險(xiǎn)很大，認(rèn)為我們這種小產(chǎn)品沒有必要投入財(cái)力去做廣告。甚至有些同行說(shuō)我閑著沒事干，說(shuō)誰(shuí)會(huì)在意吸管這樣的產(chǎn)品要用什么牌子，親友也好心提醒我不要玩虛的，甚至有一些風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)說(shuō)我這樣干下去，什么時(shí)候企業(yè)死掉都不知道！

實(shí)際上我們投入廣告的過(guò)程是漸進(jìn)的，剛開始先是每年投一兩萬(wàn)，第二年增加到三五萬(wàn)，到最后也就控制在幾十萬(wàn)，當(dāng)然我們對(duì)廣告的投入是很有講究的，我們不會(huì)到電視上去做廣告，我們也不會(huì)到報(bào)刊上去做廣告，我們主要投放在戶外廣告，義烏市場(chǎng)顯眼位置燈箱廣告，部分高速公路的出口處。

06年以前公司投放在義烏高速路口的廣告牌

另外，我們也在各類商業(yè)書刊和各種類型的博覽會(huì)上進(jìn)行推廣和投放廣告，我們除了每年以強(qiáng)大的陣容參加義烏中國(guó)小商品博覽會(huì)的展覽外，還從98年起連續(xù)13年包攬了“義博會(huì)”會(huì)刊的封底廣告。而所有這些廣告都是圍繞著市場(chǎng)在投，我們認(rèn)為義烏市場(chǎng)是我們這個(gè)企業(yè)和小商品的最好資源集散地和信息匯集地，所有要找這些商品的客戶，都必須經(jīng)過(guò)義烏這個(gè)環(huán)節(jié)。

公司各時(shí)期刊登在展會(huì)會(huì)刊上的廣告

除了上述廣告投放外，線上網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)品牌傳播發(fā)揮了至關(guān)重要的影響，97年開始流行的互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的態(tài)勢(shì)改變了傳統(tǒng)品牌的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)作為新興的事物的改變，影響了幾百年以來(lái)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段，并在其后短短十?dāng)?shù)年的過(guò)程發(fā)展中達(dá)到了登峰造極的地步。我們從97年開始運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)推廣，從注冊(cè)域名到申請(qǐng)空間，從免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)午餐到逐漸規(guī)范的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣，從環(huán)球資源到阿里巴巴都是義烏第一批簽約企業(yè)，都得人于先機(jī)而快人一步，使企業(yè)在品牌推廣和營(yíng)銷手段上始終掌握了主動(dòng)。

通過(guò)幾年的積累，我們意識(shí)到一個(gè)好的品牌，除了通過(guò)廣告推廣外，還必須通過(guò)企業(yè)文化的傳播去影響終端消費(fèi)者，運(yùn)用企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀引發(fā)的社會(huì)關(guān)注和媒體報(bào)道的社會(huì)效應(yīng)會(huì)遠(yuǎn)大于任何形式的廣告，一個(gè)中央臺(tái)的幾秒種廣告，其每次廣告費(fèi)用動(dòng)則幾十萬(wàn)，并需要長(zhǎng)時(shí)間加以鞏固，否則就會(huì)產(chǎn)生廣告影響的半衰和全衰，品牌效應(yīng)隨即下降。而所有這些巨額的廣告投入都不是一個(gè)中小企業(yè)能夠承擔(dān)，再加上我們企業(yè)本身的規(guī)模就不大，每年產(chǎn)生的盈利有限，按照傳統(tǒng)思路用廣告去砸一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，幾乎難以想象。

我有一個(gè)比較好的習(xí)慣就是愿意不斷地學(xué)習(xí)，我盯住一件事情就會(huì)持續(xù)去關(guān)注其發(fā)展動(dòng)態(tài)并做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，我覺得我們的品牌塑造也是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的運(yùn)作過(guò)程，積累初期因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，只能選擇在一些書刊和戶外廣告的途徑做一些簡(jiǎn)單的廣告推廣，之后我們利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)取得突破。再之是致力于企業(yè)的亮點(diǎn)，利用社會(huì)化媒體密集傳播而形成口碑傳播?？梢哉f(shuō)“雙童吸管”的馳名商標(biāo)認(rèn)定，幾乎不靠廣告推廣，前后十五年的時(shí)間，直接的廣告支出幾乎不超過(guò)五百萬(wàn)，而省下來(lái)的大部分經(jīng)費(fèi)都花到企業(yè)文化的價(jià)值觀塑造和傳播上。

在品牌運(yùn)作過(guò)程中，我逐漸認(rèn)知到一個(gè)好的品牌并不是完全靠廣告砸出來(lái)，像“秦池”“愛多”等完全用廣告砸出來(lái)的品牌其脆弱性顯而易見。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，塑造品牌的最終結(jié)果還是要取得消費(fèi)者心智和認(rèn)同，而取得消費(fèi)者心智，一方面要以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量取得消費(fèi)者信任，從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，繼而形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。我認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品，如果有了好口碑，其產(chǎn)品本身就是個(gè)廣告，銷到那里，廣告就做到那里，管理好產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)好產(chǎn)品美譽(yù)度，就是維護(hù)并提升了品牌的影響力。

塑造品牌的另一個(gè)最重要方面，就是要形成一個(gè)自己品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，在社會(huì)層面形成企業(yè)亮點(diǎn)的傳播，說(shuō)得難聽點(diǎn)就是江湖上要有自己企業(yè)的故事。

2003年以后，我把品牌運(yùn)作的大部分資源致力于創(chuàng)建企業(yè)的文化價(jià)值觀的挖掘上。我們看遠(yuǎn)十年，打破傳統(tǒng)的品牌管理思維，在企業(yè)內(nèi)部標(biāo)新立異，不斷創(chuàng)建企業(yè)的“亮點(diǎn)工程”，當(dāng)時(shí)我們訂立三個(gè)“亮點(diǎn)”目標(biāo)，一個(gè)是要做浙江省最綠色環(huán)保的企業(yè)，一個(gè)是要做浙江省最有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，還有一個(gè)就是要做義烏土地資源單位畝產(chǎn)最高的企業(yè)。

2004年，公司一次性投資7000多萬(wàn)元，在北苑路378號(hào)購(gòu)地18畝，自建花園式“GMP”食品標(biāo)準(zhǔn)全封閉清潔工廠投入使用。

當(dāng)時(shí)我們預(yù)算了2000萬(wàn)的資金，在五年期間分批投入到各項(xiàng)“亮點(diǎn)工程”的創(chuàng)建中，我們反其道而行之，結(jié)合社會(huì)主流價(jià)值觀，做了很多當(dāng)時(shí)大部分企業(yè)還不愿意去做而社會(huì)又在極力倡導(dǎo)的事情，在中國(guó)企業(yè)發(fā)展較為渾濁的環(huán)境下點(diǎn)亮自己。當(dāng)然這些事情的前提是必須是對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)有利，不急功近利，不虛假包裝，因?yàn)樘摷俸妥鲂愕臇|西時(shí)間長(zhǎng)不了。我們認(rèn)為與其花巨額廣告費(fèi)用打品牌，還不如抽出資源建設(shè)一些與眾不同的企業(yè)亮點(diǎn)，一方面改善了企業(yè)，也改善了社會(huì)，更改善了員工。

從2003年開始的幾年時(shí)間，我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部建立“雨水收集系統(tǒng)”和“中水回用系統(tǒng)”，將幾萬(wàn)平米的地表雨水全部進(jìn)行收集，收集后的雨水經(jīng)處理后全部用于解決生產(chǎn)車間生產(chǎn)的冷卻用水；我們把近千名員工用過(guò)的生活廢水進(jìn)行回收處理，處理后的中水再全部回用于員工寢室的抽水馬桶、綠化澆灌、道路沖洗及部分無(wú)衛(wèi)生要求的工業(yè)冷卻用水，僅此兩項(xiàng)，企業(yè)工業(yè)用水從以前的每月15000噸降低2000噸左右，僅此兩項(xiàng)節(jié)水措施就為企業(yè)每年節(jié)省近百萬(wàn)元。

“雙童”廢水收集處理循環(huán)利用示意圖

我們投資兩百多萬(wàn)對(duì)所有的廠房空地和屋頂實(shí)施全面綠化和廠區(qū)美化，在總共五千平米的屋頂上種上水果，種上蔬菜，為員工解決部分蔬菜水果的的同時(shí)有效改善了企業(yè)的小區(qū)域環(huán)境，降低了廠房的建筑能耗支出，節(jié)省大量的電耗，通過(guò)此項(xiàng)工程后，“雙童吸管”廠區(qū)也真正實(shí)現(xiàn)了花園式廠房，企業(yè)內(nèi)部綠化環(huán)境在浙江首屈一指。

“雙童”屋頂菜園

我們把工業(yè)余熱進(jìn)行收集利用，把收集的余熱處理后輸送到需要加熱的車間工段，把余熱水直接送到寢室供應(yīng)員工24小時(shí)隨時(shí)洗澡洗衣。僅此兩項(xiàng)為企業(yè)每年節(jié)省200多萬(wàn)元能耗支出的同時(shí)，還極大改善了員工的生活條件，更是有效地降低了企業(yè)的工業(yè)排放；

“雙童”雨水收集利用系統(tǒng)原理圖

我們按照社區(qū)化管理的人性化思路，給員工創(chuàng)造了一流的硬件和生活環(huán)境，給所有的員工享有生活上的尊嚴(yán)。為此前后投入了一千四百萬(wàn)元，在原有房間的基礎(chǔ)上進(jìn)行三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的配置裝修，所有員工寢室的房間，從幾千元的床鋪、床上用品、完全一線品牌配置的衛(wèi)生間、洗衣房、空調(diào)、24小時(shí)供應(yīng)熱水洗澡，歐式點(diǎn)到點(diǎn)按鈕式純凈水和開水供應(yīng)等，實(shí)現(xiàn)了從床上用品到洗滌用品的全部免費(fèi)配置。公司專門組織后勤物業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)員工寢室進(jìn)行物業(yè)化衛(wèi)生管理，使員工的生活環(huán)境得以極大提升。

 “雙童”三星級(jí)員工宿舍

針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)土地資源浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象，我們創(chuàng)造性地提出“以小博大”的企業(yè)發(fā)展原則，不跟風(fēng)不圈地，不粗放經(jīng)營(yíng)，我們放棄土地指標(biāo)的申請(qǐng)，創(chuàng)造出十多倍于義烏平均工業(yè)畝產(chǎn)的產(chǎn)出，用一根小小的吸管，在18畝土地資源上創(chuàng)造出了需要200多畝地的義烏平均工業(yè)產(chǎn)出。

許多人會(huì)認(rèn)為“雙童吸管”的有名是把吸管做到全球老大，這是大家對(duì)雙童的誤解。我一直認(rèn)為中國(guó)三十多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，部分企業(yè)的“大”是不小心做大和被迫做大的，這種虛大的背后往往是危機(jī)四伏而不可持續(xù)，是粗放經(jīng)營(yíng)的惡果，是以犧牲大量資源的粗制污造！所以“雙童吸管”在05年的《五年規(guī)劃綱要》中就明確提出來(lái)“成就另一種高度”，變加法為減法，在資源投入不變，不增加土地，不增加廠房，不增加生產(chǎn)線的前提下致力于做精做強(qiáng)。我們?cè)?005年至2010年的五年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)改造，提質(zhì)提檔，新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)主動(dòng)策略下，硬是在資源投入不變的情況下把企業(yè)產(chǎn)值提高了2.5倍。在其他企業(yè)大干快上追求數(shù)量規(guī)模時(shí)，我們放棄了行業(yè)老大心態(tài)，把中國(guó)吸管的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”和“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”以及“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的起草編制權(quán)緊緊地捏在了手上。所以說(shuō)“雙童吸管”的有名，不在于其行業(yè)老大，而在于其專注其一，做精做強(qiáng)和社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀上。從而形成了我們企業(yè)自身獨(dú)特的企業(yè)“亮點(diǎn)”。

我堅(jiān)信，企業(yè)發(fā)展在初期的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，做大規(guī)模很重要，但在行業(yè)成熟競(jìng)爭(zhēng)加劇后，企業(yè)做強(qiáng)就更重要！初期比的是爆發(fā)力，長(zhǎng)期比的，一定是耐力！

我始終認(rèn)為，在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，要有不同的發(fā)展思路，我們的產(chǎn)品小，無(wú)法在企業(yè)的規(guī)模上突破，那我們就精耕細(xì)作，做深做強(qiáng)！把一個(gè)小的不能再小的吸管產(chǎn)品，做出自己獨(dú)特的“亮點(diǎn)”。

從以小博大到專注執(zhí)著，從節(jié)能降耗到廢物循環(huán)，從社會(huì)責(zé)任到員工和諧，通過(guò)多年?duì)I造企業(yè)文化亮點(diǎn)后，逐漸引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。05年以后，我們企業(yè)的發(fā)展案例被收錄清華、北大等幾十所大學(xué)的MBA教材，幾年時(shí)間三十多次上中央電視臺(tái)，多次上《新聞聯(lián)播》，《焦點(diǎn)訪談》專門關(guān)注我們企業(yè)現(xiàn)象，國(guó)際頻道《走遍中國(guó)》專門進(jìn)入“雙童”一周時(shí)間，拍攝了專題系列片《吸管傳奇》，《財(cái)富人生》，《今日關(guān)注》，《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》和《南希財(cái)智對(duì)話》等專題的相繼報(bào)道，都無(wú)形間把我們企業(yè)的核心價(jià)值觀傳播至大江南北，由此更引發(fā)上千頻次的平面媒體、雜志、書刊和網(wǎng)絡(luò)的相繼報(bào)道，從而產(chǎn)生了極大的品牌效應(yīng)。

樓仲平登上清華大學(xué)大講臺(tái)分享課程

也有人會(huì)認(rèn)為我工于心計(jì)，通過(guò)制造企業(yè)亮點(diǎn)而獲取社會(huì)關(guān)注，有喧嘩取眾之嫌。但我們平心想想，正因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)的企業(yè)良心價(jià)值觀缺失，才讓我們有了這些機(jī)會(huì)，才顯得我們與眾不同。我們以做大量有益于社會(huì)，有益于員工，有益于環(huán)境，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而有益于企業(yè)并形成良性循環(huán)的企業(yè)良心價(jià)值觀，我們又何錯(cuò)之有？

我們通過(guò)換一種方式投入，騰出節(jié)省下來(lái)的大量企業(yè)廣告支出拿來(lái)做有益于社會(huì)，有益于環(huán)境，有益于員工，有益于企業(yè)，有益于塑造社會(huì)正氣，有益于塑造企業(yè)正氣的方式，創(chuàng)造出獨(dú)特企業(yè)價(jià)值觀達(dá)到同樣的社會(huì)傳播效應(yīng)，取得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”，我們又何樂于不為！

從去年（2010年）開始，許多人發(fā)現(xiàn)我又熱衷于微博營(yíng)銷，我確實(shí)也把很大一部分精力投入到寫微博上，許多人并不理解微博對(duì)企業(yè)品牌的傳播作用，甚至有很多人認(rèn)為我不務(wù)正業(yè)，不能理解我為什么在微博上投入那么大的精力。

社會(huì)的進(jìn)步一直在更替信息交流的傳播方式，從面對(duì)面的口碑傳播到今天的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，從被動(dòng)傳播到主動(dòng)傳播，從他人傳播到自我傳播，傳播的技術(shù)手段一直在不斷更新中，而微博作為目前傳播速度最快、傳播范圍最廣、傳播成本最低的自媒體工具正被大眾所認(rèn)知。作為企業(yè)主，尤其是一個(gè)成熟企業(yè)的企業(yè)主，無(wú)論再忙都不應(yīng)該忽視企業(yè)的品牌建設(shè)，我平時(shí)在企業(yè)一般不管生產(chǎn)，不管銷售，也不管人事，因?yàn)檫@些都已經(jīng)由更專業(yè)的下屬去管了，唯一我一直主管并參與的工作，就是品牌的傳播和企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。而微博是企業(yè)的平民面包，誰(shuí)都能做，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)到這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布信息，誰(shuí)都有可能在微博上形成自己的圈子和互動(dòng)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)自己品牌在微博平臺(tái)上的不斷傳播。

樓仲平微博截圖

許多人會(huì)擔(dān)憂企業(yè)做品牌，特別是社會(huì)化媒體營(yíng)銷太高調(diào)，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我也是有過(guò)同樣體會(huì)，但后來(lái)也克服了心理障礙，我覺得只要自己站得直，走得正，就不怕?，F(xiàn)在想想做企業(yè)還是要高調(diào)，站出去了，喊出去了，自然會(huì)受到社會(huì)關(guān)注，關(guān)注之下自然就有外部監(jiān)督和壓力，企業(yè)在內(nèi)力與外力的雙重作用下，通過(guò)壓力轉(zhuǎn)換會(huì)使企業(yè)可以得到更大更快的發(fā)展，但需要注意的是做企業(yè)高調(diào)不是做人的高調(diào)，人品皆誠(chéng)品，沒有好的人品是做不出好品牌的！

許多中小企業(yè)，對(duì)品牌存在嚴(yán)重的理解誤區(qū)，覺得自己的企業(yè)小，產(chǎn)品小，實(shí)力小，沒有能力創(chuàng)品牌，沒有基礎(chǔ)創(chuàng)品牌。實(shí)際上，企業(yè)做品牌是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略舉措，需要恒心，需要耐心，也需要平常心，更需要堅(jiān)定的信心，需要看遠(yuǎn)五年十年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。沒有品牌的企業(yè)就像沒有靈魂的軀體一樣脆弱而不可控，所以需要確立正確的財(cái)富價(jià)值觀和人生價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)無(wú)形與有形之間相互的邏輯關(guān)系和共生關(guān)系。

許多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì)畢其一生之力重視企業(yè)的有形資產(chǎn)建設(shè)而忽視企業(yè)發(fā)展的無(wú)形之手，而這無(wú)形之手恰恰就是我們企業(yè)的品牌文化和企業(yè)價(jià)值觀。品牌因品質(zhì)而生，因執(zhí)著追求而動(dòng)，因口碑相傳而積，因誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而聚！她可能給企業(yè)花費(fèi)了不少資源，卻無(wú)聲中為企業(yè)積累了巨大財(cái)富。

公司行政區(qū)的榮譽(yù)墻一角

企業(yè)做品牌也是一個(gè)良性循環(huán)與惡性循環(huán)的問(wèn)題，有了品牌企業(yè)會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能產(chǎn)生更多效益，有了效益才能投入更多資源提升企業(yè)，反之沒有品牌，只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只有OEM，只有薄利多銷。實(shí)際上，品牌建沒有遲早的問(wèn)題，十年之后的名牌就是今天的開始，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)，品牌建設(shè)永遠(yuǎn)都在起跑線上。

我們?cè)?5年(1994年-2011年)的發(fā)展中驗(yàn)證了這樣一個(gè)過(guò)程，沒有導(dǎo)入品牌的前兩年（1994年-1996年），處于粗放階段的家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，其成長(zhǎng)完全依靠義烏市場(chǎng)帶動(dòng)，自然增長(zhǎng)速度慢、效率低，內(nèi)部沒有質(zhì)量觀念更談不上發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。在進(jìn)入品牌創(chuàng)建階段后，絕大多數(shù)的員工和管理人員的觀念和認(rèn)識(shí)迅速提高，“好品牌需要好品質(zhì)支撐”的思想深入人心，企業(yè)生產(chǎn)管理得到加強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)飛躍，企業(yè)效益明顯提高，企業(yè)發(fā)展從此進(jìn)入了快車道。

大到一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族，小到一個(gè)企業(yè)或一個(gè)個(gè)體。未來(lái)的企業(yè)品牌將代表著一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值而走向世界，發(fā)達(dá)國(guó)家多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌所代表的是所在國(guó)家生產(chǎn)力的創(chuàng)新標(biāo)志，品牌所代表的更是所在國(guó)家軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)！